"Herkes İçin" Bir Hedef Kitle Değildir

"Hedef kitleniz kim?"

"Aslında herkes kullanabilir."

Bu cevabı veren kurucunun heyecanını anlıyorum; ben de verdim. Ürününüzün potansiyelini görüyorsunuz; onu bir kutuya kapatmak, küçültmek gibi geliyor.

Ama yıllar içinde öğrendiğim şu: "herkes" bir pazar değil, bir sis bulutudur. İçinde hiçbir şey net görünmez.

Dar başlamak neden kazandırır?

Ürün kararları netleşir. "Herkes" için tasarlarken her özellik tartışmaya açıktır: kimin sesi yüksekse o kazanır. "SketchUp kullanan, küçük ofiste çalışan mimar" için tasarlarken çoğu tartışma kendiliğinden biter: o kişi bunu ister mi, istemez mi? Cevap genelde bellidir.

Pazarlama dili keskinleşir. "Görsel üretim platformu" kimseye seslenmez. "Katalog çekim maliyetini düşüren araç" ise bir e-ticaret yöneticisinin o hafta yaşadığı toplantıya seslenir. İnsanlar kendilerini cümlenin içinde görmek ister.

İlk kullanıcılar birbirini bulur. Dar segment, birbirini tanıyan insanlardan oluşur: aynı forumlar, aynı etkinlikler, aynı dertler. Bir kişiyi memnun ettiğinizde haber yayılır. "Herkes" segmentinde ise memnun kullanıcınızın komşusu, ürününüzle ilgisi olmayan biridir; ağızdan ağıza yayılacak bir ağ yoktur.

Geri bildirim tutarlılaşır. Yüz farklı tip kullanıcıdan gelen yüz istek, gürültüdür. Aynı profilden gelen on istek, sinyaldir.

"Ama pazarım küçülmez mi?"

En yaygın korku bu. Cevabı ürün tarihinin en tekrarlanan deseni: neredeyse her büyük ürün dar başladı. Kitaplarla başlayan e-ticaret devi, tek kampüsle başlayan sosyal ağ, oyunculara seslenen sohbet uygulaması...

Dar başlamak hedefi küçültmek değil, giriş kapısını seçmektir. Kapıdan girdikten sonra ev büyür. Ama kapısız eve kimse giremez.

Benim pratik kuralım: ilk sürüm için hedef kitleyi, yüzünü hayal edebileceğim kadar daraltmak. "28 yaşında, işe yetişirken sabah dolabın önünde karar yorgunluğu yaşayan kişi": bu netlikte bir insan için tasarlayabilirim. "Moda seven herkes" için tasarlayamam.

Test: tek cümle

Ürününüzü tek cümleyle tarif edin: "___ olan kişiler için, ___ problemini çözen ürün."

İlk boşluğa "herkes" yazmak zorunda kalıyorsanız, ürününüz henüz bir karar vermemiş demektir. Ve karar vermeyen ürünün kararını pazar verir, genelde acımasızca.

---

İlk boşluğunuza ne yazıyorsunuz? Zorlanıyorsanız bu tereddüt, yol haritanızdaki her belirsizliğin de kaynağı olabilir.